O renascimento da relação entre comercializadoras e consumidores
O panorama energético europeu atravessa uma transformação radical, e as comercializadoras, ou retailers, encontram-se no olho do furacão. Recentemente, participei no Future of Utilities, em Amesterdão, e no EnergyTech Summit, em Bilbau, dois eventos que ofereceram uma perspetiva privilegiada sobre o futuro da relação entre utilities e clientes. Estes encontros não aprofundaram apenas a tecnologia: também colocaram em primeiro plano a evolução do papel do consumidor no novo ecossistema energético.
1. De vender energia a oferecer experiências: reinventar o percurso do cliente
Uma das mensagens mais repetidas nos dois eventos foi clara: o consumidor já não procura apenas energia, mas experiências, confiança, controlo e propósito. O relatório da Gentrack resumia-o perfeitamente: «O negócio já não é meter-to-cash, mas product-to-profit», ou seja, do produto ao lucro, em vez da medição ao recebimento.
As comercializadoras mais inovadoras estão a redesenhar completamente a sua proposta de valor, centrando a estratégia no utilizador. Desde a automação do onboarding à personalização dinâmica das tarifas, passando pelo apoio inteligente e pela integração de serviços digitais e físicos.
Segundo a IDC, 44% das utilities têm a transformação da experiência do cliente, CX, como prioridade estratégica. Esta transformação procura não só reduzir o churn, mas também abrir novas fontes de receita com produtos não energéticos. As utilities líderes estão a investir fortemente em sistemas CRM, CIS e plataformas de experiência do cliente, e a maioria, 64%, planeia renovar os seus sistemas nos próximos dois anos.
A Octopus Energy, por exemplo, demonstrou como mobilizou mais de 1,6 milhões de clientes em sessões de poupança energética durante o inverno. Num único evento de inverno participaram mais de 250.000 utilizadores, com uma poupança média de 12% no consumo e dois terços dos participantes a reduzirem ativamente a utilização. Isto traduziu-se em 3 milhões de libras poupados nas faturas e 14.000 toneladas de CO2 evitadas.
2. A gestão energética doméstica como eixo da fidelização
A gestão da energia doméstica consolida-se como um dos pilares da fidelização. Dos contadores inteligentes às aplicações que integram baterias, painéis solares, carregadores e tarifas dinâmicas, a casa torna-se um espaço de interação contínua entre clientes e comercializadora. Casos como o da Amber, na Austrália, mostram o potencial de dar acesso em tempo real ao preço grossista para capacitar o consumidor.
Mas, para funcionar, é preciso compreender que os clientes não são todos iguais. Um debate interessante em Amesterdão foi o da segmentação. A Gentrack defendia uma segmentação ativa — vulneráveis, básicos, avançados… —, enquanto a Kraken questionava esta abordagem, argumentando que os clientes são cada vez mais dinâmicos e é preciso responder em tempo real. Independentemente da abordagem, o consenso foi claro: é necessário entregar valor a todos os segmentos, do utilizador vulnerável ao prosumidor mais avançado.
Estão também a ser explorados modelos freemium, com serviços básicos gratuitos para todos, e serviços premium para prosumidores, com relatórios mensais, alertas de injeção na rede ou recomendações personalizadas de otimização.
3. Flexibilidade e prosumidores: o grande desafio e oportunidade da década
Na Europa, a flexibilidade já é uma realidade: estima-se que, em 2030, existam mais de 330 milhões de dispositivos domésticos flexíveis, incluindo mais de 75 milhões de veículos elétricos, 60 milhões de bombas de calor e 75 milhões de sistemas solares e baterias.
No entanto, monetizar esta flexibilidade ainda não é simples. Existem três mecanismos principais:
- - Arbitragem energética: comprar barato e vender caro no mercado grossista, diário e intradiário.
- - Serviços de balanço: receitas por serviços auxiliares ao sistema, como aFRR, FCR, DFS, etc.
- - Mercados de capacidade: garantir receitas estáveis ao longo do tempo em troca de capacidade contratada, T1 e T4.
Combinando estas fontes de receita, o prazo de retorno de uma bateria pode diminuir de 12 para 6 anos, uma diferença que altera completamente a equação de adoção.
O desafio, contudo, não é apenas técnico: é também de mobilização do cliente. Flexibilidade sem utilizadores envolvidos não tem valor. E é aqui que as comercializadoras podem desempenhar um papel fundamental.
Em Espanha, este caminho ainda está por percorrer. A regulamentação ainda não definiu claramente como as habitações poderão participar ativamente na flexibilidade. Há expectativa, mas também incerteza.
4. Utilities: a vantagem para vencer na transição energética distribuída
Uma reflexão importante em Bilbau foi que, embora as startups estejam a avançar com força, as comercializadoras têm o «right to win», as condições para vencer, nesta nova era energética. Têm a relação direta com o cliente, as bases de dados, a capacidade de escala e uma infraestrutura operacional que pode ser uma grande vantagem se for modernizada.
Nem todas as empresas têm de se tornar VPP. Há espaço para muitas propostas de valor: instalação, integração, apoio, manutenção, educação. Mas as utilities têm um ativo único: podem construir a base de ativos conectados nas habitações e, a partir daí, começar a monetizar. Esta estratégia é adotada por líderes como a Octopus, a Eneco e a Tibber. Primeiro conectar, depois monetizar. Não o contrário.
5. Europa e Espanha: duas velocidades
Uma conclusão é inevitável: a Europa e Espanha não avançam ao mesmo ritmo. Enquanto o norte da Europa implementa modelos de flexibilidade e autoconsumo com políticas ativas e regras que premiam o consumidor ativo, em Espanha continuamos dependentes do impulso empresarial e de uma regulamentação ainda pouco clara.
Há, no entanto, sinais positivos: o número crescente de instalações de autoconsumo, o interesse em tarifas inteligentes e o crescimento de modelos de subscrição energética indicam que algo está a mudar.
Conclusão
A relação entre comercializadoras e consumidores vive o seu próprio renascimento. Já não se trata de enviar faturas, mas de construir uma relação contínua, personalizada e com propósito. Num mundo de eletrificação, digitalização e descentralização, quem conseguir ligar-se ao consumidor através do valor e da confiança liderará o novo mercado energético.
E isso, como aprendemos em Amesterdão e Bilbau, não é uma questão tecnológica. É uma questão de visão.
