El panorama energético europeo está atravesando una transformación radical, y las comercializadoras (retailers) se encuentran en el ojo del huracán. Recientemente asistí al Future of Utilities (Ámsterdam) y al EnergyTech Summit (Bilbao), dos eventos que ofrecieron una visión privilegiada sobre el futuro de la relación entre utilities y clientes. Estos encuentros no solo profundizaron en la tecnología, sino que también pusieron en primer plano la evolución del rol del consumidor en el nuevo ecosistema energético.
1. De vender energía a ofrecer experiencias: la reinvención del customer journey
Uno de los mensajes más recurrentes en ambos eventos fue claro: el consumidor ya no busca solo energía, sino experiencias, confianza, control y propósito. El informe de Gentrack lo resumía perfectamente: «el negocio ya no va de meter-to-cash, sino de product-to-profit».
Las comercializadoras más innovadoras están rediseñando por completo su propuesta de valor, centrando su estrategia en el usuario. Desde la automatización del onboarding, hasta la personalización dinámica de tarifas, pasando por el soporte inteligente y la integración de servicios digitales y físicos.
Según IDC, el 44% de las utilities tienen la transformación de la experiencia del cliente (CX) como una prioridad estratégica. Esta transformación no solo busca reducir el churn, sino también abrir nuevas líneas de ingresos a través de productos no energéticos. Las utilities líderes están invirtiendo masivamente en sistemas CRM, CIS y plataformas de customer experience, y la mayoría, un 64%, planean renovar sus sistemas en los próximos dos años.
Octopus Energy, por ejemplo, demostró cómo ha activado a más de 1,6 millones de clientes en sesiones de ahorro energético durante el invierno. En un solo evento de invierno participaron más de 250.000 usuarios, logrando un ahorro medio del 12% en consumo, con dos tercios de los participantes reduciendo activamente su uso. Esto se tradujo en 3 millones de libras ahorradas en facturas y 14.000 toneladas de CO2 evitadas.
2. La gestión energética doméstica como eje de fidelización
La gestión de la energía doméstica se consolida como uno de los pilares para la fidelización. Desde smart meters hasta apps que integran baterías, paneles solares, cargadores y tarifas dinámicas. El hogar se convierte en un espacio de interacción continua entre los clientes y la comercializadora. Casos como el de Amber en Australia muestran el potencial de dar acceso en tiempo real al precio del mercado mayorista para empoderar al consumidor.
Pero para que esto funcione, hay que entender que no todos los clientes son iguales. Un punto de debate interesante en Ámsterdam fue la segmentación. Gentrack defendía una segmentación activa: vulnerables, básicos, avanzados… mientras que Kraken cuestionaba este enfoque, argumentando que los clientes son cada vez más dinámicos y hay que responder en tiempo real. Independientemente del enfoque, el consenso fue claro: hay que entregar valor a todos los segmentos. Desde el usuario vulnerable al prosumidor más avanzado.
Además, se están explorando modelos freemium (servicios básicos gratuitos para todos) y servicios premium para los prosumers, con informes mensuales, alertas de vertido o recomendaciones personalizadas de optimización.
3. Flexibilidad y prosumers: el gran reto (y oportunidad) de la década
En Europa, la flexibilidad ya es una realidad: se estima que para 2030 habrá más de 330 millones de dispositivos domésticos flexibles, incluyendo más de 75 millones de vehículos eléctricos, 60 millones de bombas de calor y 75 millones de sistemas solares y baterías.
Sin embargo, monetizar esa flexibilidad aún no es sencillo. Existen tres mecanismos principales:
- Arbitraje energético: comprar barato y vender caro en el mercado mayorista (diario e intradiario).
- Servicios de balance: ingresos por servicios auxiliares al sistema (aFRR, FCR, DFS, etc.).
- Capacity markets: asegurar ingresos estables en el tiempo a cambio de capacidad contratada (T1, T4).
Combinando estas fuentes de ingresos, el payback de una batería puede reducirse de 12 a 6 años, una diferencia que cambia por completo la ecuación de adopción.
El desafío, sin embargo, no es solo técnico, sino de activación del cliente. Flexibilidad sin usuarios comprometidos no tiene valor. Y ahí es donde las comercializadoras pueden jugar un rol clave.
En España, este camino está aún por recorrer. La regulación aún no ha definido con claridad cómo los hogares podrán participar activamente en la flexibilidad. Hay expectación, pero también incertidumbre.
4. Utilities: el «right to win» en la transición energética distribuida
Una reflexión clave en Bilbao fue que, si bien las startups están empujando con fuerza, las comercializadoras tienen el «right to win» en esta nueva era energética. Tienen la relación directa con el cliente, las bases de datos, las capacidades de escalado y una infraestructura operativa que puede ser una gran ventaja si se moderniza.
No todas las empresas deben convertirse en VPPs. Hay espacio para muchas propuestas de valor: instalación, integración, soporte, mantenimiento, educación. Pero las utilities tienen un activo único: pueden construir la base de activos conectados en los hogares y, desde ahí, empezar a monetizar. Esta estrategia está siendo adoptada por líderes como Octopus, Eneco o Tibber. Primero conectar, luego monetizar. No al revés.
5. Europa vs España: dos velocidades
Una conclusión inevitable: Europa y España no avanzan al mismo ritmo. Mientras el norte de Europa despliega esquemas de flexibilidad y autoconsumo con políticas activas y una regulación que premia al consumidor activo, en España seguimos dependiendo del impulso empresarial y de una regulación todavía poco clara.
Sin embargo, hay señales positivas: el creciente número de instalaciones de autoconsumo, el interés por tarifas inteligentes, y el auge de modelos de suscripción energética son indicadores de que algo se está moviendo.
Conclusión
La relación entre comercializadoras y consumidores está viviendo su propio renacimiento. Ya no se trata de enviar facturas, sino de construir una relación continua, personalizada y con propósito. En un mundo de electrificación, digitalización y descentralización, quien logre conectar con el consumidor desde el valor y la confianza, liderará el nuevo mercado energético.
Y eso, como aprendimos en Ámsterdam y Bilbao, no es una cuestión tecnológica. Es una cuestión de visión.
